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别跟钱过不去!7个反思,摆脱鼓励过度消费的行销手法

admin 2022年02月12日 17点
市面上有各种省钱方案,吊诡的是其设计原理几乎都是为了要你花更多钱。例如大拍卖、折价券、促销码、信用卡红利回馈、其他奖励方案,以及长期会员方案、免费试用期、免费样品、无条件退货政策、订阅方案与快速而免费的寄送服务。低得不合理的入门价格是另一种销售手法,目的是放长线钓大鱼,最后不是要你买昂贵配备,就是让你陷入品牌迷思。(本文摘自《与焦虑和解2》一书,以下为摘文。)

这些手法不只用来鼓励你和荷包里的钱说再见,甚至巧妙地设计、测验和施展,好让你长期在某个品牌或企业的商品上砸大钱。当然,参加各种奖励回馈方案,可能很有价值。然而,当你准备做决定时,至少要确保一件事:对于品牌为什么要提供奖励方案,以及其中牵涉的行为心理学,你都应该有个底。免费和便宜方案若目的是为了吸引你上钩,将来让你掏出更多钱,那麽它就不是真的免费或便宜。

解决办法

以下秘诀帮助你抗拒那些鼓励过度消费的行销手法。

1. 取消订阅折扣电子报,需要折价券或打算参加促销活动时,大可以上谷歌搜寻。 2. 如果你有过度消费的习惯(哪怕你根本没有),可以拟定个人策略,不要接受免费或打折服务。

如果某项服务对你来说很值得,就算花原价买下还是值得。这叫做反直觉思维,我提起它自有我的用意。当会员/订阅制企业为新服务提供免费试用或折扣,这时便触发禀赋效应(endowment e-ect)—对于我们拥有的物品过高估价。不妨假设你收到折扣信息,邀请你以五折优惠价加入量贩店会员。原价是60美元,但你只需要付30美元。原价对你来说没有诱因,但半价有利可图,大脑的奖励中心立刻铃声大作。等到入会价恢复60美元,很可能你还是会觉得很值得,并且不太在意你在这家店买了多少东西。为什么?因为对现在的你来说,60美元可以帮你保住会员资格,而不是让你得到它,你的损失规避心态已经触发(我们很快就会详细探讨损失规避心态)。基于这种认知效应,你应该要先想清楚,若以原价购买一项服务是否值得,接著再决定要不要接受折扣方案。一开始用原价来考量,这样你就会很清楚自己是否乐意接受。如果你接受免费试用,那麽至少试用期一开始就关掉自动续约功能,在试用或折扣期满之后多给自己一个月,慎重考虑要不要以原价购买会员资格。

图/仅为情境配图。取自pexels

3. 留意那些会提高奢侈等级的促销方案。

比如说,当你申请饭店联名信用卡,可以得到该饭店旗下任何一家分公司一夜免费住宿。优惠方案让你享受该品牌最好的饭店,然而,当你有过奢华体验,很可能就想再次感受,这是人性。“我值得享受”是一种很棒的感觉。

4. 想一想你都在哪里购物。

请记住,对行为影响最大的往往是环境而非个性。如果你在主要贩售蔬果(比如便宜的当地超市)的地方购物,你买的东西就以蔬果占大宗。同样的,你或许会(或许不会)发现,在量贩店采购食品,你会吃得更便宜又健康,因为你买到的是新鲜的全食物,而且是容量较多的家庭包。在某种程度上,你需要自己测试,看看你是否很容易受影响,在买了两磅蓝莓后又买一台电视机。

5. 接受别人评论你的消费模式。

我们很容易认为别人是在暗示我们:你没有资格拥有想要的东西。然而,听取他人的评论依然有宝贵的用处。不妨假设你将外出吃饭列入三餐的预算之中,但有个外人一眼就看穿,你想去外面吃饭其实是为了找乐子。如果你能明白对方的用意,这个小小的认知转变或许会稍微改变你的行为,不管是长期持续或偶一为之,都能帮助你以更开放的心态面对不同选择。同样的,小气配偶或家人的一句提问:“你花那些钱有得到同等的快乐吗?”或许可以帮助你认清事实。

图/仅为情境配图。取自shutterstock

6. 请留意,比较同类的各级商品很可能会导致你想要更好的选择,但你根本用不到那麽多功能。

比较商品凸显各种选择之间的差异。我们倾向于高估这些差异对幸福感造成的影响,因此你会买400美元的搅拌器,尽管300美元机种已经具备你需要的所有功能。当你面临这些决定,请迅速计算一下,没买到昂贵等级功能而后悔的可能性很小,你为了避免后悔却得多花多少钱。以刚才提到的搅拌器来说,假设你评估没买400元机种时,感到非常懊恼的概率有百分之十。由此看来,冒著会后悔的风险买300美元机种比较合理。如果你进行类似交易十次,为了那十分之一可能会后悔的风险,总计多付的金额便高达1000美元(100元乘以10),都足够你再多买几台二级搅拌器了!当你以这种模式来衡量决定,很容易就能更理性看待。在各种情绪当中,人最愿意多花钱去避免的就是后悔。然而,你可能高估了后悔对你造成的影响。

7. 如果你发现自己的品味已经慢慢来到奢侈等级,试著将便宜和昂贵的习惯混合在一起。

举例说明,我前往机场时会搭巴士,而不是选择机场接送或共乘的士。同样的,当我独自旅行,有时候会舍弃饭店,改下榻青年旅馆。20多岁时,我只负担得起青旅的住宿费。我现在还维持这些习惯,因为它们始终没有离开我的正常自在行为范围。我不想让自己习惯住豪华饭店,一旦养成这种习惯,以后就算住到舒适的旅社,我也会不乐意。此外,我也想要避免享乐适应 5 心态,这样才能让豪华大饭店始终是心头的高级享受。



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